第 1 頁：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)趨向規(guī)模化、機械化和專業(yè)化第 2 頁：農(nóng)機企業(yè)需要從設(shè)備供應商轉(zhuǎn)型到服務(wù)運營商

三、農(nóng)機企業(yè)需要從設(shè)備供應商轉(zhuǎn)型到服務(wù)運營商

　　為實踐新的定位，農(nóng)機企業(yè)應該不斷變革服務(wù)模式，注入新的價值，力推農(nóng)機行業(yè)的GE模式——綜合性服務(wù)運營商。綜合服務(wù)包含兩個層面的概念，其一是設(shè)備一體化，其二是服務(wù)集成化。前者指農(nóng)機企業(yè)根據(jù)市場需要，不斷研發(fā)和引進新產(chǎn)品，擴充產(chǎn)品線，并根據(jù)全國各地的不同作業(yè)需求，推出針對細分市場的產(chǎn)品，提供滿足不同區(qū)域、不同規(guī)模、不同需求的產(chǎn)品系列；后者指充分發(fā)揮服務(wù)功能，把現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)納入到一體化解決方案中去，不斷變革服務(wù)模式，注入新的價值。從單純的農(nóng)機生產(chǎn)銷售商轉(zhuǎn)型到農(nóng)機系統(tǒng)集成服務(wù)商，需要管理好兩個客戶要素，即客戶衍生價值和客戶生命周期。下面我們針對三類客戶分別介紹這一新型的大客戶營銷From EMKT.com.cn模式。

　　1、對于農(nóng)機大戶，相比價格上的優(yōu)惠，他們更在乎作業(yè)過程中的便利性、農(nóng)機組合配套方案的合理性以及公司化運營的科學性

　　便利性不僅體現(xiàn)在配件及維修及時供應，而是要在全國建立起跨區(qū)配件聯(lián)合體系，消除農(nóng)機大戶在全國作業(yè)的后顧之憂，在任何一個網(wǎng)點都能夠享受到和購機地一樣的服務(wù)。

　　農(nóng)機組合配套的方案是農(nóng)機大戶們生意的根本，多種多樣的農(nóng)機具能夠帶來多種多樣的盈利途徑，農(nóng)機生產(chǎn)銷售商應該要在銷售農(nóng)機的同時為農(nóng)機大戶們規(guī)劃好通過農(nóng)機盈利的模式，并提供**好的購機組合方案，使得對方能夠賺更多的錢。比如幫助客戶規(guī)劃一個功能齊全的規(guī)模化農(nóng)機合作社需要多少人、配備多少臺拖拉機、多少臺收割機、多少臺插秧機等，如此種種都是農(nóng)機大戶日常**關(guān)心的事情，這些直接關(guān)系到他們盈利能力的高低。

　　在合作社的經(jīng)營管理與發(fā)展上，依靠以往家長式的管理方式來管理現(xiàn)代化的農(nóng)機合作社已經(jīng)不能應對各種外部變化，需要更成熟的公司架構(gòu)、制度和行為規(guī)范來適應整個經(jīng)濟社會的節(jié)奏。

　　合作社對于公司化改造是相對陌生的，而有著多年農(nóng)機公司管理經(jīng)驗的流通商們完全有能力來引導、指導合作社進行公司化改造。

　　2、對于種糧大戶，除了在價格上的關(guān)注點以外，他們還會以自身農(nóng)場的經(jīng)營發(fā)展為出發(fā)點去思考農(nóng)機購買的問題

　　種糧大戶的作物是相對固定的，這也就意味著他們的機械需求的數(shù)量與種類也是相對固定的，如果沒有新的土地與新的項目，種糧大戶對農(nóng)機的需求一般不會有太大的變化，只能從作業(yè)的精細度上來著手，幫助其在種植的每一個環(huán)節(jié)都做到足夠的精細化；并幫助提供“良田、良法、良種”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法和農(nóng)藝技術(shù)知識。

　　以水稻為例：

　　當然，農(nóng)機企業(yè)還可以根據(jù)自身豐富的市場、技術(shù)經(jīng)驗，結(jié)合行業(yè)政策，為中糧大戶引進新作物、新品種乃至新業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上為客戶提供設(shè)備和服務(wù)方案。比如，建議客戶由單一水稻種植向水稻與蔬果種植并重發(fā)展，并提供新型的蔬果作業(yè)機械和農(nóng)藝指導。

　　而在經(jīng)營管理方面，種糧大戶與上述合作社的公司化運作要求相似，在此不做贅述。但除此之外，種糧大戶還非常需要掌握品牌營銷的知識。

　　大多數(shù)農(nóng)場主都缺乏長期的營銷規(guī)劃，未來需要整合營銷資源，以明確商業(yè)模式。當收獲優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品后產(chǎn)品的銷售短期內(nèi)似乎不是問題(這里以有機農(nóng)場的經(jīng)營者為例)，據(jù)了解，利用當?shù)卣P(guān)系銷售產(chǎn)品成為眾多有機農(nóng)場的****消化渠道。但是從中長期來看，如何在已經(jīng)具備牢固關(guān)系的外埠開拓新市場，是非常關(guān)鍵的。當企業(yè)不斷發(fā)展，達到一個臨界規(guī)模時就需要建立專門的銷售與市場推廣小組。如何創(chuàng)建市場化的品牌成為困擾眾多農(nóng)場主的問題。

　　這其中**明顯的就是品牌策略、定價策略、渠道策略和推廣策略。

　　品牌——

　　很多農(nóng)場主不在乎自己的產(chǎn)品沒有品牌，因為很多零售商掌握著市場支配權(quán)，很多企業(yè)追求大規(guī)模擴張，更愿意為超市進行貼牌提供。但從長期來看，企業(yè)沒有獲得**終的溢價利潤。通過品牌的力量與**終消費者產(chǎn)生聯(lián)系是企業(yè)長期發(fā)展的重要力量。

　　對有機食品來說品牌LOGO設(shè)計和包裝設(shè)計似乎是**能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的地方。因為農(nóng)產(chǎn)品在外觀上的相似性，如果撇除包裝設(shè)計來散賣則會大大降低其隱性價值，從而降低產(chǎn)品在終端銷售的溢價能力。

　　對于有機食品來說，品牌內(nèi)涵的挖掘也同樣重要，一個好的品牌內(nèi)涵可以大大提升品牌的可信任度，如何包裝也是一門重要課題。

　　以下是目前市場上各類無污染種植的手段，已經(jīng)成為品牌內(nèi)涵組成的重要組成部分：

　　•在稻田里養(yǎng)鴨吃雜草

　　•在稻田里養(yǎng)淡水蟹吃雜草

　　•在稻田里養(yǎng)魚吃雜草

　　•手控機械行間除草機

　　目前市面上出售的很多有機食品已經(jīng)注意到這一點，開始注重品牌的內(nèi)涵與外在表現(xiàn)。

　　價格——

　　大多數(shù)企業(yè)在進行有機生產(chǎn)之初都以追求溢價為主要動機之一。然而，在未進行任何市場調(diào)研情況下，定價過低或過高都將造成企業(yè)的損失。由于缺乏市場策略、有機標識認知度不高以及企業(yè)難以建立強大的銷售網(wǎng)等原因，一些企業(yè)表示他們將其有機產(chǎn)品貼上綠色食品標志出售，因其后者的銷售網(wǎng)絡(luò)較強，因而喪失了部分潛在利潤。

　　以大米為例，零售時有綠色食品標志的為人民幣10-20元/公斤，有機標志的為人民幣20至30元/公斤；而特別包裝的大米銷售起價就達人民幣30元至40元/公斤，甚至更高。

　　渠道——

　　許多農(nóng)場主一開始都是專門做一個市場(地方政府部門、向地方零售商直銷或銷往地方分銷商)，因而向新的細分市場或地域擴展時遭遇了挑戰(zhàn)。

　　博蓋咨詢總結(jié)的有機食品的四個渠道模式：

　　除了眾多有機農(nóng)場都注重的政府銷售渠道外，越來越多的有機農(nóng)場經(jīng)營企業(yè)也開始關(guān)注針對個人消費者的直銷渠道。瀛豐五斗有機珍珠米的渠道模式就是一個例子，在上海崇明的有機農(nóng)場中出產(chǎn)的有機米針對VIP客戶，新加工的大米在24小時內(nèi)送到客戶的餐桌。同時，通過網(wǎng)絡(luò)渠道、電視購物渠道等線上渠道和在高檔品消費店內(nèi)設(shè)立專柜的線下渠道進一步加強對個人消費者的吸引力；

　　推廣——

　　現(xiàn)在的有機農(nóng)場主更注重與政府部門建立良好的合作關(guān)系，這當然是產(chǎn)品推廣的重要工作，但是為進一步擴大銷售規(guī)模和范圍，與超市客戶個人客戶建立合作關(guān)系是所有農(nóng)場主所必須面對的問題。

　　為此，更市場化的推廣手段必須引起農(nóng)場主的關(guān)注，已經(jīng)有越來越多的有機農(nóng)場主注意到了快遞DM單頁的重要力量，在有機食品主要消費群的住宅周邊發(fā)送傳單能有效輻射高端個人客戶，在做好一定的品牌影響力之后，再與超市進行談判似乎更有籌碼。

　　組織大中小學體驗農(nóng)場生活、社區(qū)推廣、特殊渠道推廣、廣告媒體制作等都需要一整套市場運作的工具。在保證生產(chǎn)質(zhì)量的情況下，又要保證推廣質(zhì)量對于我們很多經(jīng)營者來說是力不從心的。尤其是銷售地點往往在市中心，與生產(chǎn)地有較遠的距離，信息如何溝通也成了問題。

　　我們建議農(nóng)場主應尋找營銷類的服務(wù)公司進行合作，將營銷環(huán)節(jié)外包可以讓企業(yè)更專注農(nóng)場的作物質(zhì)量和生產(chǎn)規(guī)模。博蓋咨詢將幫助農(nóng)場投資者實現(xiàn)從品牌規(guī)劃、業(yè)務(wù)定位，到銷售渠道和市場推廣的系統(tǒng)落地。

　　3、面對有包地種糧的農(nóng)機大戶我們可以綜合上述的兩種方式來對其進行服務(wù)，提供系統(tǒng)化的解決方案。

　　結(jié)語：未來的農(nóng)機市場需要主動出擊。隨著“后農(nóng)機補貼時代”的到來，農(nóng)業(yè)將呈現(xiàn)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化的三大特征。更多的農(nóng)機買家將經(jīng)歷從“生意”到“事業(yè)”的跨越。同時整個行業(yè)的變遷必然也會為農(nóng)機流通商帶來新的商機。而抓住這些商機顯然已經(jīng)不能再靠過去簡單為客戶計算“機手收益”的服務(wù)方法來贏得客戶，未來的農(nóng)機市場一定屬于有系統(tǒng)服務(wù)意識且能夠做好大客戶營銷的廠商。農(nóng)機企業(yè)需要轉(zhuǎn)型成為“綜合性農(nóng)機服務(wù)運營商”，建立集成解決方案和大客戶服務(wù)體制，牢固樹立農(nóng)機不是單純的設(shè)備而是客戶投資增值工具的理念，全力為客戶建立一個以使用農(nóng)機設(shè)備為核心的高效運營模式。正是這些領(lǐng)先的企業(yè)，將會幫助客戶構(gòu)建以全程機械化為基礎(chǔ)的新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。農(nóng)機市場的未來，屬于他們。

　　——本文趙國峰、楊佳霖亦有重要貢獻

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