申佩懷/文 

一個大型企業(yè)或者集團公司成長的過程無不顯現出品牌效應的威力。以此贏得客戶，贏得市場，獲得成功。21世紀是一個品牌經濟時代，無論國家、地區(qū)，特別是企業(yè)，要想在這個知識經濟和商業(yè)化時代發(fā)展，沒有正確的品牌戰(zhàn)略，不具有強勢品牌，難以基業(yè)常青。

品牌，是由產品的品質、企業(yè)的品位和品格組成，是經濟活動中的一個細胞。而知名品牌則是一個國家、社會、企業(yè)的號召力、形象與名片，是不斷燃燒的太陽核，每時每刻都可以釋放出巨大的能量。其品牌的光環(huán)效應可以極大地提升顧客的忠誠度。當消費者在選擇的時候，決不會因為其品質或服務而猶豫。無可非議的市場效應，必然能帶給企業(yè)巨大的財富價值。

面對我國農機流通現代化程度低，流通效率低下，以及忽視品牌效應，缺乏國內知名品牌、知名商號的現狀，當前亟需在行業(yè)內實施“農機流通服務品牌工程”。深入探討及努力踐行“品牌經營”，誠為農機流通行業(yè)的當務之急。

農機流通的品牌定位

一個品牌要想獲得長期的成功，就必須在目標顧客心目中找到或創(chuàng)造出一個適當的位置。顧客在購買和使用的過程中，優(yōu)秀的品牌會幫助其做出選擇，并對自己的選擇感覺良好。

品牌的核心是一個理念。定義品牌，應充分體現目的與價值。品牌定位的著眼點是顧客的心理感受。其實質是依據目標顧客的種種特征設計經營屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。

農機流通是實現農業(yè)機械化不可分割的重要組成部分，也是我國農村市場體系建設的重要內容。流通引導消費，其**終的落腳點是促進現代農業(yè)發(fā)展，繁榮農村經濟，增加農民收入，并以此壯大企業(yè)實力。

農機流通的品牌定位應是：流向現代農業(yè)，通往富裕之門；農機流通，五谷豐登；流通財富，流通快樂。該定位，一是充分體現了品牌是情感價值載體的這一功能。從品牌分析模型上看，其情感價值屬于“社會表達”與“承諾”，主要表現為“自我實現使用過程中的愉悅感”，品牌的作用為“增強吸引力”和“影響消費決策”；二是體現出個性化。農業(yè)機械是建設現代農業(yè)的物質基礎，是提高農業(yè)綜合生產能力、增加農民收入的有效載體。但流通是商品的腳。沒有“腳”，就走不進“富裕之門”，就走不進“五谷豐登”和“歡樂”。品牌的價值在于使其成為一個“值得信賴的朋友”。

農機流通的品牌戰(zhàn)略

在品牌經營中，企業(yè)戰(zhàn)略是品牌的基石，它應該是第一位的。品牌定位必須與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致，否則會適得其反。

農機流通品牌戰(zhàn)略應以“大農機流通”為核心，應從市場細分、資源重組、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、文化建設四個方面進行差異化培植。

當前，針對“小、散、亂、差、弱”，缺乏有影響力的龍頭企業(yè)和知名品牌的現狀，在行業(yè)內實施“農機流通服務品牌工程”不失為明智之舉。即用幾年時間在全國范圍內有選擇地培育一批農機連鎖經營大型龍頭企業(yè)，扶持一批有影響力的區(qū)域性農機有形市場，再以他們?yōu)楹诵模I和規(guī)范中小流通企業(yè)發(fā)展，逐步形成一種符合市場經濟要求的現代化新型農機流通網絡，從而帶動和促進我國整個農機工業(yè)、農機流通和農業(yè)機械化的發(fā)展，以此為促進“三農”發(fā)展服務。

市場細分是競爭優(yōu)勢的源泉。細分市場是指對所經營的商品具有類似的需要、感知、態(tài)度和行為的群體。在實際操作中，具體劃分到什么程度則要根據市場環(huán)境、經營意圖以及對商品進行調整的能力而定。**終目的是提供盡可能獨特的商品或服務來滿足細分市場的需求。

當前，我們的農機流通企業(yè)無論是規(guī)模大小或資金多少，大多是“小而全”的雷同式經營，很少有市場細分的經營。所以，在擁擠的市場上構造出一個以“4P”（產品、價格、促銷和分銷渠道）為基礎的營銷組合差異是品牌的主要目的之一。

資源重組是借力強身的途徑。品牌經營是一個系統(tǒng)工程，就農機流通業(yè)來說，需要政府部門、生產廠家、金融及信息服務、顧客群體等的廣泛參與。尤其是打造一個區(qū)域性龍頭企業(yè)的知名品牌，除了自我強身之外，更離不開農村市場體系建設，即根據地域特征、顧客群體及消費導向等細分市場，結合“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，有針對性的選擇二級批發(fā)和農家店建立農村物流體系，進行連鎖經營。所以，打破部門、地區(qū)、行業(yè)、所有制界限，捆綁地域資源、政策資源、制造業(yè)資源及消費資源等進行供應鏈重組，打造龍頭企業(yè)強勢，亦是構建知名品牌的必要因素之一。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新是提升價值的核心。世界著名經濟學家熊彼特在20世紀初所建立的“創(chuàng)新理論”中指出：“創(chuàng)新是指對均衡的一種突破，是對生產要素的一種新配置，或建立一種新的生產函數。”日本著名企業(yè)家松下幸之助則說：“創(chuàng)新就是對現狀的否定”。在品牌經營中，創(chuàng)新使品牌具有更大的發(fā)展空間，使品牌生命不斷延續(xù)，并可使企業(yè)獨具慧眼，發(fā)現市場新機會，創(chuàng)造出領導品牌。

當下的農機流通企業(yè)，除了體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等之外，關鍵的是流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新，即培育和發(fā)展總經銷、總代理、連鎖經營、物流配送乃至電子商務，其中尤以建設區(qū)域性農機中心市場、發(fā)展連鎖配送，以及打造售后服務平臺和信息服務平臺了為當務之急。因為這是解決“農機小流通”現狀、培育一批大型龍頭企業(yè)，尤其是消除售后服務種種弊病的**有效途徑。同時，業(yè)態(tài)創(chuàng)新會一并牽動企業(yè)在體制、機制、管理和文化等方面的創(chuàng)新。離開流通業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，農機經營與售后服務的有效跟進，以及與農村**前沿實行“零距離”對接是根本行不通的。更何況，一個知名品牌定位的核心必須靠“優(yōu)質服務”這一煥發(fā)顧客愉悅的“聚攏效應”來進行支撐。

文化建設是構筑品牌的根基。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的精華，也是滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現。品牌與文化相互依存、共生共榮。品牌的競爭實質是通過品牌所倡導或體現的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念和生活習慣。

農機流通的目標客戶是廣大農民，品牌文化建設必須圍繞服務“三農”這個核心。一是要著重體現“誠信”和“助人為樂”的民族傳統(tǒng)文化，從規(guī)章制度、隊伍建設、商品質量、經營行為，尤其是售前、售中和售后服務要始終兌現對消費者的承諾，以講究誠實信用、助農為樂做好口碑。二是強調獨特的核心價值主張，其中包括強調企業(yè)的社會效益、關愛人類的核心價值主張，圍繞企業(yè)的核心競爭力而提出的核心價值主張，強調“體驗文化”的核心價值主張，體現滿足顧客需求的核心價值主張。無論其中的哪一種，所提出的主張必須是具體、實在、真實、可信的，必須是其他競爭者所沒有的。三是倡導綠色文化，如大力推廣高效節(jié)能型、資源綜合利用型、保護和改善農業(yè)生態(tài)環(huán)境型和防止動、植物病蟲害型的農業(yè)裝備。

讓消費者變?yōu)橥顿Y者

21世紀起始，一個嶄新的經濟理論“消費資本化”已引起了全社會的關注。它認為：完整的市場經濟是由貨幣資本、知識資本和消費資本三種資本組成，而不是單一的或****的貨幣資本。“消費也是資本”，即消費者在購買企業(yè)的商品時，企業(yè)應把消費者的采購視同是對本企業(yè)的投資，并按一定的時間間隔，把企業(yè)利潤的一定比例返還給消費者。應該說，消費者才是市場競爭的**終決定性力量。他們既是市場的主人，又是給企業(yè)注入新的資本動力的源泉。消費資本化理論將使消費者、企業(yè)及整個社會的利益**大化，實現生產者、經營者、消費者和全社會的共贏。對而企業(yè)言，把消費者的消費視為一種資本，而且是具有巨大存量的資本。在為他們提供優(yōu)質產品的同時，保障他們作為資本所有者的利益，分享消費帶來的福址，進而再擴大消費。這正是有人稱消費資本化理論是“窮人經濟學”和全民共富理論的真諦。所以，“消費資本化”模式可創(chuàng)出國內外獨特的知名品牌。

消費資本化的功能特征。一是規(guī)模經濟效應。實行消費資本化的品牌經營企業(yè)將因此被賦予尊重消費者主權、關心消費者利益的形象而受到消費者的歡迎，有利于商品范圍和地域范圍的擴大，大力提升企業(yè)的經營規(guī)模。二是消費聚攏效應。農民是我國消費資本的巨大載體，他們潛在的消費力是生產（經營）企業(yè)不竭的“金庫”。消費者分享企業(yè)的發(fā)展成果，所產生的親和力將使其聚攏到這樣的企業(yè)周圍，并對企業(yè)發(fā)展保持長期的關注，有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度，將大大刺激和提高農民的消費能力。三是資本深沉效應。消費者投資后，企業(yè)在一定時間內（比如一年）才開始按賬戶余額和企業(yè)盈利情況按比例以資金或產品的形式分期返還給消費者，其收入和支出的時間差，使企業(yè)自始至終都保留了一個資本存量，企業(yè)的發(fā)展因此而獲得了另一個渠道的資金支持。四是市場壓力效應。企業(yè)在獲得貨幣資本和社會資本等動力的同時，也受到更多的具有建設性的市場壓力，迫使企業(yè)在提高商品和服務質量及降低經營成本上，甚至在產權改革和現代企業(yè)制度建設上發(fā)生根本性的變革。五是社會和諧效應。消費資本化把消費者的地位從商品鏈的末端提到前端，消費者的消費行為同時變成了一種儲蓄或投資行為，把本來的一個消費者變成一個投資者。這就在一定程度上消除了買賣雙方的對立，化解了消費者和生產（經營）者之間的根本矛盾，使消費者和投資者有機結合，兩者成為一體、合二為一，完成消費轉化為資本的過程，從而使農民成為國家改革發(fā)展的積極參與者和建設者，并迅速富裕起來。因此消費資本化理論有可能成為解決中國“三農”問題和盡快減少貧困人口并使之盡快富裕起來的一把“金鑰匙”。

實現消費資本化的基本條件。一是需要一個類似于電子數據交換（EDI）的信息交換系統(tǒng)作為信息平臺支撐，以便整理消費投資者個人投資賬戶資料、記錄反饋信息、收集市場相關信息等。二是企業(yè)各部門之間要做到更廣泛的信息交流，**終形成廣泛的集企業(yè)管理、市場營銷、信息管理、金融服務為一體的互動式網絡。三是必須建立完善的客戶服務制度，特別是消費投資回報標準和服務細則。四是建立一支高質量的、高效率的企業(yè)管理隊伍，建立健全一套完備的質量管理體系。

消費資本化的實施要點。一是流通企業(yè)將銷售收入的一定比例注入為消費者在本企業(yè)開設的個人賬戶，然后根據企業(yè)的盈利狀況，將個人投資賬戶的累計額和企業(yè)利潤的一定比例按一定的時間間隔分期返還給消費者，使消費者參與企業(yè)投資、分享企業(yè)發(fā)展成果，從而達到吸引消費者，實現消費資本化的目的。二是遵循必要的原則。主要有利益原則：品牌經營的根本目的，是**大限度發(fā)揮競爭優(yōu)勢來擴充、增強企業(yè)實力，但在實施消費資本化的過程中還要兼顧企業(yè)股東、員工和消費投資者的利益；效益原則：贏利是企業(yè)的**終目標，應兼顧短期利益和長期利益，盡可能做到利益**大化；質量原則：企業(yè)的發(fā)展必須首先保證商品質量和服務質量。信用原則：在實施資本化的過程中，企業(yè)必須遵守誠信原則，嚴格信守承諾。                   

　　　　　　（作者系  黑龍江省農業(yè)機械有限公司董事長兼總經理）