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中國式營(yíng)銷的四個(gè)特色收藏
| 中國式營(yíng)銷的四個(gè)特色 |
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1、企業(yè)就是品牌，品牌就是企業(yè)
在中國，很多社會(huì)職能部門不健全，比如：金融、資本市場(chǎng)，比如高端人才的培養(yǎng)等等方面，都不夠健全，中國的企業(yè)不僅僅是企業(yè)，還幫助政府承擔(dān)了一部分社會(huì)行政職責(zé)。中國企業(yè)不是純粹的企業(yè)，是半社會(huì)化的企業(yè)。
首先，中國的通信基礎(chǔ)設(shè)施不夠發(fā)達(dá)，甚至很多地方連電話都沒有。這就導(dǎo)致產(chǎn)品信息難以傳播，也缺少能夠證實(shí)賣主說法是否可靠的機(jī)制。政府的監(jiān)督機(jī)構(gòu)不能為產(chǎn)品定級(jí)，當(dāng)產(chǎn)品不符合需求時(shí)，消費(fèi)者找不到可以尋求保護(hù)的賠償機(jī)制。
這樣，企業(yè)要打造品牌，樹立品牌信譽(yù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外。樹立一個(gè)品牌特別難，因此，先打造企業(yè)品牌，然后打造產(chǎn)品品牌，是一條可行之路。
未來，“企業(yè)品牌”將是**容易成功建立新品牌的方式，隨著科技的影響力越大，人們也越少依賴自己對(duì)單一產(chǎn)品的判斷。
幾乎在所有產(chǎn)品領(lǐng)域里，每一個(gè)品牌都要在模糊的市場(chǎng)架構(gòu)中尋找與眾不同的特色。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國市場(chǎng)，勢(shì)力龐大的經(jīng)銷商和消費(fèi)者，把重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新不是經(jīng)常遭到仿冒，就是乏人問津。如何才能讓一個(gè)品牌與眾不同，并且一直維持相同的優(yōu)勢(shì)呢？
方法之一，就是將一部分的品牌識(shí)別和企業(yè)結(jié)合。因?yàn)槠髽I(yè)的特征，能為品牌帶來區(qū)隔的效果。
因此，在中國市場(chǎng)打造品牌，同時(shí)也要進(jìn)行企業(yè)品牌打造：
首先，企業(yè)品牌名就是產(chǎn)品品牌名，即企業(yè)要走“單一品牌”道路；
其次，企業(yè)要通過各種方式比如廣告和產(chǎn)品包裝建立與顧客的關(guān)系；
第三，建立“可被信賴”的企業(yè)形象；
第四，讓企業(yè)文化和想法更清晰，并讓顧客知道。
2、小企業(yè)不要迷信研發(fā)，但要適度超前
中國市場(chǎng)上，小企業(yè)要維持生存，卻缺乏雄厚的實(shí)力和強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，怎么辦？
依靠產(chǎn)品超前，做“品類第一”。
首先，小企業(yè)必須要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，只有產(chǎn)品創(chuàng)新了，才可能產(chǎn)品超前；
但是，要值得一提的是，注重產(chǎn)品超前并不一定就是要迷信研發(fā)。
因?yàn)閷?duì)于小企業(yè)來講，研發(fā)能力本來就有限，要全盤研發(fā)不可能，同時(shí)，機(jī)會(huì)和時(shí)間不等人，小企業(yè)要的是“快”，全盤研發(fā)卻“快”不了。也就是說，小企業(yè)要取得產(chǎn)品超前優(yōu)勢(shì)，不能一味地迷信研發(fā)，全盤注重研發(fā)會(huì)導(dǎo)致小企業(yè)失去自己**大的優(yōu)勢(shì)——“快”。
于是就出現(xiàn)了一個(gè)悖論：
小企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，才可能擁有“產(chǎn)品超前優(yōu)勢(shì)”；但小企業(yè)如果一味迷信研發(fā)，又可能失去“快”的優(yōu)勢(shì)。
那么，小企業(yè)該如何進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品超前呢？
我們對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的態(tài)度是，要適度朝前。要適度進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，但這個(gè)開發(fā)，并非是全盤研發(fā)，也不是核心技術(shù)的研發(fā)， 因?yàn)椤翱臁北取昂谩备匾?nbsp;
**好的策略是： “部分模仿部分創(chuàng)造”。
要么是“核心技術(shù)模仿，產(chǎn)品外觀創(chuàng)新”。我們?cè)?jīng)策劃過一個(gè)WNQ健身器材，我們建議它要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，它的核心部件和技術(shù)主要來自美國和臺(tái)灣，無法進(jìn)行創(chuàng)新。怎么辦？既然核心部件無法創(chuàng)新，我們就對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行創(chuàng)新，把器材外觀噴成法拉利紅，使該產(chǎn)品馬上就變得時(shí)尚起來。
再要么就是“產(chǎn)品外形”創(chuàng)新。奇客餅干跟其他餅干沒有多大差別，但又要塑造差異化才能帶動(dòng)銷售，怎么辦？把餅干形狀和外包裝形狀設(shè)計(jì)成三角形，放在終端貨架，馬上就差異化了。
在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，小企業(yè)要適度創(chuàng)新，小步快跑，而不能過度創(chuàng)新。
汾湟可樂曾經(jīng)是向可口可樂叫板**兇的。它挑戰(zhàn)可口可樂的時(shí)候，做了革命性的創(chuàng)新，把產(chǎn)品本身屬性革新掉了。
他們?cè)诳蓸分屑恿艘恍┲兴帲麄冇X得這是**好的創(chuàng)新，因?yàn)槲鞣降目蓸肥强煽诳蓸纺菢拥模阡铱蓸芬鲋袊降目蓸罚Y(jié)果他們忘記了，可口可樂也曾因?yàn)楦淖兣浞蕉?*后不得不撤出新配方。
中國的弱小公司，為了搶占市場(chǎng)份額，可以創(chuàng)新，但不要過度創(chuàng)新。
把可口可樂產(chǎn)品本身的口味進(jìn)行創(chuàng)新，這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)**大、**不可取的策略，所以汾湟可樂即使做了很多廣告，盡管投放數(shù)據(jù)顯示，超過可口可樂的廣告投放量，可是它**終還是失敗了，因?yàn)樗鼊?chuàng)新過度。
3、不要過分迷信消費(fèi)者調(diào)查
外資品牌在運(yùn)作中國市場(chǎng)時(shí)，特別注重進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查。很多國內(nèi)品牌也要學(xué)他們這個(gè)樣。
我們建議，國內(nèi)品牌特別是中小品牌，千萬不要過分迷戀消費(fèi)者調(diào)查。
首先，中國地域廣闊，沿海與內(nèi)地，城市與農(nóng)村，每個(gè)地域的文化和消費(fèi)習(xí)慣本身就有很大差別，選取國內(nèi)東西南北幾個(gè)具有代表性的城市進(jìn)行抽樣調(diào)查，并不能真正代表中國所有消費(fèi)者；
其次，中國的市場(chǎng)調(diào)查不規(guī)范，并不十分科學(xué)，帶有很多主訪人員、調(diào)查人員的主觀想法，很多市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，都是經(jīng)過二手加工的報(bào)告，甚至一些人在調(diào)查中摻假，這樣的報(bào)告，其科學(xué)性沒有嚴(yán)格的保證。
那么，企業(yè)該如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查呢？
我們認(rèn)為，**好的方法是企業(yè)相關(guān)人員親自下市場(chǎng)，與經(jīng)銷商溝通，與終端溝通，與消費(fèi)者溝通，這樣的信息**直接**準(zhǔn)確。
娃哈哈宗慶后在做重大決策時(shí)，就幾乎不采用市場(chǎng)調(diào)查的方式，幾乎都是靠“拍腦袋”。為什么他敢“拍腦袋”，因?yàn)樗磕?65天，有200多天都親自在市場(chǎng)上跑，你說，他還用得著請(qǐng)市調(diào)公司嗎？
4、中國市場(chǎng)允許多元化
由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)等問題，決定了中國還沒有到達(dá)品牌消費(fèi)階段，還處在產(chǎn)品消費(fèi)階段。大多數(shù)消費(fèi)者需要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而不是真正意義上的品牌。他們對(duì)品牌沒有忠誠度。
在品牌和市場(chǎng)的關(guān)系中，市場(chǎng)是第一位的，品牌第二位。品牌要讓市場(chǎng)來說話。
因此，品牌對(duì)于消費(fèi)者來講，還沒有到認(rèn)牌購買的時(shí)候。如此，一個(gè)品牌到底代表什么，跟它是否多元化，是否覆蓋了不同類的產(chǎn)品，關(guān)系都不是很大，都不存在透支品牌資產(chǎn)的問題，更不會(huì)造成品牌的消失。
“把不同的雞蛋放到一個(gè)籃子里”，在現(xiàn)階段，還是可以的。
首先是產(chǎn)品的多元化。不能完全搞單一產(chǎn)品品類，更適合搞“全方位產(chǎn)品系列”。因?yàn)橹袊M(fèi)者更容易變、更見異思遷。
其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化。中國市場(chǎng)現(xiàn)在仍然有很多的市場(chǎng)空白點(diǎn)，每一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，每個(gè)機(jī)會(huì)就代表著一個(gè)全新的品類，代表著一個(gè)全新的行業(yè)。所以機(jī)會(huì)導(dǎo)向的企業(yè)，就常常多元化，力求抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)。
娃哈哈**早是做保健品的，后來轉(zhuǎn)做飲料，做飲料做得很好了，又開始做童裝，都是搞的多元化。
海爾在家電方面成績(jī)斐然，但卻涉足電腦、醫(yī)藥、金融和保險(xiǎn)等等行業(yè)，也是多元化。
甚至很多的不知名的中國企業(yè)，都把自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)定位在：“房地產(chǎn)、金融、制造業(yè)”等等，這成為一個(gè)通行現(xiàn)象。
能說他們這樣“多元化”絕對(duì)有錯(cuò)嗎？不一定全錯(cuò)。因?yàn)橹袊袌?chǎng)現(xiàn)在還有很多機(jī)會(huì)， “多元化”在某一個(gè)歷史階段，還是有它存在的合理性的。 | |
發(fā)表于 @ 2007年04月26日 21:56:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）
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